泡泡玛特的珠宝野心：Labubu项链背后，是轻奢革命还是粉丝

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泡泡玛特的珠宝野心：Labubu项链背后，是轻奢革命还是粉丝税？

Labubu在闪光灯下旋转。

银质身躯折射商场顶灯。水晶眼睛扫过排队人群。

这条标价2699元的项链，此刻正挂在上海IFC的玻璃展柜里。而三小时前，它被一位年轻女孩紧攥手心——她裹着羽绒服蜷在商场门口通宵排队。只为第一时间戴上泡泡玛特的新珠宝。

01 定价游戏：当潮玩逻辑入侵珠宝规则

POPOP的展柜像一场精密实验。

左侧：319元的锆石耳钉。右侧：1.98万元的纯金素链。中间Labubu吊坠需要另购1399元链条才能佩戴——组合式定价复刻了潘多拉模式。却比潘多拉更大胆。

传统珠宝的溢价在材质。在工艺。在传承。

泡泡玛特撕碎规则。把溢价锚点钉在IP情感投射。

一条成本不足标价30%的银链。因刻着Labubu笑脸就敢标798元。贝珠？锆石？不重要。消费者买的是北欧森林精灵的模糊意象。是加班搭子。旅行见证者。康复伙伴——设计师龙家升的留白设计。让用户成为叙事主体。

珠宝业还在讲克重与纯度。

POPOP已用盲盒机制重构消费心理。隐藏款珠宝概率比普通盲盒更低。集齐小野HIRONO全系列需氪金上万元。

02 情感围猎：Z世代的社交货币铸造术

开售72小时。闲鱼代购订单暴涨300%。

北京限定款Labubu水晶项链溢价翻倍。小红书#POPOP话题曝光量冲破200万。这场狂欢背后藏着精密计算：

可拆卸的SKULLPANDA耳钉能正反佩戴。

LABUBU吊坠可自由串接彩色珠链。

HIRONO项链外层航天器能开合——露出蜷缩的IP形象。这些交互设计延续潮玩可触摸的情感连接。珠宝不再是锁在保险柜的资产。变成年轻人穿搭的动态情绪板。

更致命的是圈层身份认同。

当办公室两位90后同时亮出MOLLY戒指。相视一笑的默契胜过千言万语。这种基于IP的社群归属感。让30-40岁女性客单价冲上8000元。她们可能从未买过盲盒。却愿为设计独特性买单。

03 残酷物语：轻奢幻觉下的价值困境

三里屯门店的镀金泡泡正在漏气。

开业首周代购日接单25件。两月后订单腰斩。银饰氧化发黑。锆石脱落。限量不限产——新鲜感消退后。45%的非粉丝群体直言溢价虚高。

泡泡玛特似乎陷入双重迷失：

高端线那条1.98万素金链。刻意剥离IP元素试探贵妇市场。但真正贵妇怎会放弃卡地亚转头拥抱潮玩出身的新品牌？

基础款又背刺老粉。当年59元抽盲盒的学生党。如今面对319元入门项链直呼“买不起”。

更危险的是IP依赖症。

LABUBU单系列贡献六成销量。而泡泡玛特2024年报显示：Molly系列销售额已环比下滑15%。当Labubu热度退潮。这些首饰可能成为“时代的眼泪”——无法像贵金属回收。难像绝版盲盒升值。

04 底层博弈：珠宝业的价值坐标重构

传统珠宝柜台还在播纪录片。

工匠打磨金器。模特展示钻石火彩——这套传承百年的价值叙事。正被POPOP的“快乐哲学”瓦解。

周生生们惊醒后仓促应战。

老凤祥×高达SEED推黄金自由高达。周大福×黑神话悟空造金箍棒手镯。但联名本质仍是外部IP借力。泡泡玛特却用直营模式把自有IP铸成护城河。

更深层的变革在用户资产运营。

传统品牌依赖商场自然客流。POPOP以2000万私域会员为基盘。限量发售触发FOMO心理。快闪店制造打卡仪式感。社群裂变替代广告投放——当珠宝业还在打“克减100”价格战。泡泡玛特已用DTC模式重构人货场。

珠宝柜台的灯光打在Labubu咧开的牙齿上。

像在嘲笑什么。

泡泡玛特赌的是Z世代愿为情绪密度付费——据贝恩报告，67%年轻人买珠宝只为情感表达。当周大福们忙着给金饰刻动漫Logo。POPOP已把首饰变成可佩戴的社交暗号。

但银会氧化。IP会过气。

唯一不会贬值的。或许是那群在雪夜排队年轻人的炽热目光——他们相信戴Labubu项链不仅是消费。

是在脖颈上佩戴流动的自我宣言。

奢侈品百年的价值法则正在松动。泡泡玛特能否让珠宝从“传家宝”变成“快乐配件”？答案藏在少女解开项链扣的瞬间——当她把氧化的Labubu丢进抽屉。转身拿起手机预定新系列时。行业才真正迎来革命。